OUTLET-ЦЕНТРЫ - новый формат торговли в России

Март 2010 года

В 2007 - 2008 году в Санкт-Петербурге было заявлено о планах по созданию нескольких OUTLET центров, но планы реализовать не удалось, возможно помешал кризис, возможно помешала агрессивная политика IКЕА, торговые центры которой работают в режиме постоянных распродаж. В нашей статье мы хотим обобщить опыт европейских стран и рассказать про особенности торгового стандарта OUTLET.

Особенности формата OUTLET  центра.
 

Формат торговли OUTLET  центр является молодым (в Европе ему не более 20 лет) и очень перспективным. Он занимает специфическую нишу формата дискаунтеров.

История OUTLET центров началась в США в 70 годы прошлого века, когда в формате FAKTORY OUTLET появились первые дискаунтеры. В них в общем зале располагались товары в живописном беспорядке. Всё там смешалось, категории товаров, марки производителей, все это было в общей "куче" товаров, которые распродавались по низким ценам со скидкой до 80 - 90 %.

Когда на рынки Европы хлынули дешёвые товары из Китая и Азии (преимущественно обувь и одежда), европейские компании ощутили избыток товаров который было затруднительно сбыть. Тогда в Европе тоже появились OUTLET центры, но утонченным европейцам не понравился формат США и они создали свой формат -  FASHION  OUTLET центр.

Таким образом в Европе,  первичная концепция OUTLET  центра пришедшая из США (FAKTORY OUTLET)  радикально поменялась. Получила широкое распростарнение  концепция FASHION  OUTLET центра (FOC), работающая с известными торговыми марками (брендами) и имеющая обширную инфраструктурную составляющую.

Распространённость OUTLET  центров в мире
 

На конец 2006 года по данным сайта www.magdus.fr в мире насчитывалось порядка 410 торговых центров, работающих в формате Factori и Fashion OUTLET. На диаграмме ниже показано данные по общей площади торговых центров (тыс. м.кв.) и их количеству (шт) в мире.

 
 Количество OUTLET центров в мире и их площадь
 

Количество OUTLET центров в МИРЕ и их площадь

Примечание: 90% FOC американского континента сосредоточены в США.

В европейских странах торговые площади OUTLET – центров составляют не более 5% от площади торговых центров обычного формата при общем количеством OUTLET – центров в Европе ~ 150 штук.

 
 Площадь OUTLET центров в Европе
 

Площадь OUTLET центров  в Европе

Примечание: в число «остальных стран» входят,  прежде всего, такие страны, как: Германия, Польша, Чехия, Венгрия, Бельгия, Швейцария.

Между 2002 и 2007, общее количество торговых центров увеличилось на 50%. На начало 2007 года общая торговая площадь OUTLET центров в Европе составила ~ 2 млн. м2. В тоже время, общая торговая площадь, Outlet центров увеличилась на 70 %, что говорит о росте площадей новых торговых комплексов. Основной прирост площадей произошёл за счёт Южной Европы (Испания, Италия) и Восточной Европы, (Венгрия и Польша). Проектировалось ещё 1,3 млн. м2 новых площадей, но кризис 2008 - 2009 годов скорректировал эти планы.

 
 Размещение OUTLET центров в Европе
 

Размещение OUTLET центров в Европе

 

Площадь OUTLET центров.
 

Торговые центры, работающие в формтае OUTLET очень сильно отличаюся по торговым площадям. Разброс может составлять от 1,0  тыс. м.кв. до 75 тыс. м.кв.

В настоящее время в Европе действуют как небольшие FOC площадью 1000 – 5000 м2 (к примеру FOC  относящиеся к «Fifty Outlet Group» в Италии площадью 500, 2500, 5500 м2) так и гиганты (к примеру FOС в Португалии «Freeport Designer Outlet Alcochete», торговой площадью 75’000 м2 www.freeport.pt  ).

Распределение FOC по площадям показано на диаграмме ниже. Диаграмма построена на результатах анализа 106 европейских FOC по состоянию на конец 2005 года.

 
Распределение OUTLET центров по площадям в Европе
 

Распределение OUTLET центров по площадям в Европе

Наиболее распространенный размер FOC  10 – 20 тыс. м2 – они составляют до 48% всех европейских FOC. На FOC площадью 20 – 30 тыс. м2 в Европе приходится 21%.

Аналитики рынка отмечают неуклонный рост средней площади действующих OUTLET – центров, за счёт открытия новых, всё более крупных комплексов. Согласно данным сайта www.valueretailnews.com  средняя площадь торговых центров формата OUTLET  в цифрах выглядит так:

Рост средней площади OUTLET центров в Европе
 

Рост средней площади OUTLET центров в Европе

Примечание: на диаграмме при расчёте площади, учитывались ВСЕ действующие OUTLET центры. Арендно-пригодные площади составляют 65 – 80% от указанной площади комплексов.

Прослеживется тенденция к укрупнению FOC в среднем на ~20-30% за последние 5 лет. В настоящее время средняя площадь FOC в Европе 18,7 тыс. м2.

Распределение дискаунтеров (а это прежде всего дискаунтеры одежды) очень неравномерно по странам Европы. Ниже на диаграмме показано распределенеи OUTLET  центров по странам.

 
Данные по европейским центрам OUTLET (GLA)  за 2005 год
 
 

Данные по европейским центрам OUTLET (GLA)  за 2005 год

 Примечание:  Португалия имеет мега-молл площадью 75 000 м.кв. Подобный строится во Франции (и России!).

Эксперты утверждают, что размер имеет значение. Полагают, что для нормального фунционирования OUTLET необходима «критическая масса» которая выражается в площади (GLA 15 – 25 тыс. м.кв.) и количестве арендаторов (секций) 70 – 90 штук. Считается, что такой OUTLET центр будет привлекательным для покупателей.

 
Управляющие компании для OUTLET  центров.
 

Самой первой европейской специализированной управляющей компанией была "McArthur Glen" которая была создана при участии американских специалистов. С начала 1990s, UK McArthur Glen открыла первый outlet malls в UK (Cheshire Oaks) и Франции (Troyes) в 1995, с 2000-х в Италии (Alessandria, Rome and Florence) и португалии (Lisbon).

Раньше каждый outlet центр носил имя "McArthur Glen", в последнее время стратегия их нейминга изменилась, и теперь в название добавляют название местрости, где построен outlet. К примеру, вместо названия "McArthur Glen Designer Outlet Cheshire Oaks" всё чаще используется "Cheshire Oaks Designer Outlet".

"McArthur Glen" управляет центрами:

Austria
-      Parndorf | вблизи Vienna
France
-      Roubaix
-      Troyes | вблизи  Paris
Germany
-      Berlin
Italy
-      Barberino | вблизи Florence
-      Castel Romano | вблизи Rome
-      Serravalle | вблизи Milan
The Netherlands
-      Roermond | вблизи Düsseldorf
United Kindom
-      Ashford | вблизи  Kent
-      Bridgend | вблизи  Wales
-      Cheshire Oaks | вблизи  Chester
East Midlands
-      Livingston | вблизи Edinburgh
-      Swindon
-      York
 

Вот такая успешная компания. Однако заниматься реализацией проектов в России, Казахстане, Белоруссии, большенство управляющих компаний не готовы.

В случае заинтересованности наших девелоперов построить дискаунтер формата OUTLET, обращаться россиянам надо в компании, которые имеют опыт работы в восточной Европе (Польше, Венгрии, Чехии). Такие сетевые компании (к примеру Испанские) готовы рассмаривать предложения из России. Мы можем помочь в поиске партнёров, т.к. налаживали такие контакты с управляющими компаниями в Европе.

В настоящее время в Европе работают более 60 управляющих компаний, каждая из которых управляет от одного до десятка outlet центров. Перечень управляющих компаний показан в таблице ниже:

 

Управляющая компания

Страна

1

A.D.C. Immobilien GmbH & CO. KG

Germany

2

Arlandastad Outlet Village

Sweden

3

AWG Outlets

United Kingdom

4

Bergerac Estates

United Kingdom

5

Berkeley Group

United Kingdom

6

BVS Company Store Villages

France

7

Christine Laure

France

8

COGEP

France

9

Concepts et Distribution

France

10

Cremona FOC Management

Italy

11

D2MGSO

France

12

De Bradelei Mill Shop Ltd

United Kingdom

13

Design Management Srl

Italy

14

DEVO Group AS

Czech Republic

15

Donaldsons Portugal

Portugal

16

Dr Müllmann & Miro Grundstückverwaltung GmbH GbR

Germany

17

Espace Expansion (groupe Unibail)

France

18

European Outlets AG

Austria

19

Fashion District

Italy

20

Festival Park Mallorca Management

Spain

21

Fifty Outlet Group

Italy

22

Forth Properties

United Kingdom

23

Freeport

Principauté de Monaco

24

GML Estates Limited

United Kingdom

25

Group GL

Belgium

26

Gruppo Percassi

Italy

27

GTM (Grands Travaux de Marseille)

France

28

Guinea Group

United Kingdom

29

GVA Grimley

United Kingdom

30

HESTA Immobilien GmbH

Germany

31

HMCM Centermanagement GmbH

Germany

32

Knight Frank

Spain

33

Kornelia Straubinger

Germany

34

Lordland Holding

United Kingdom

35

McArthurGlen

United Kingdom

36

Mercasa

Portugal

37

My Diary Fashion GmbH & Co. KG

Germany

38

Neinver

Spain

39

Oldrids

United Kingdom

40

On Site

France

41

Outlet Centres Interrnational (OCI)

United Kingdom

42

Pantheon Retail

United Kingdom

43

Prominvest

France

44

Queensborough Holdings

United Kingdom

45

Realm

United Kingdom

46

Ségécé (Groupe Klépierre)

France

47

Slamu SAS

France

48

Start Compagny

France

48

Start Concept

France

49

Stores Srl

Italy

50

Studio Silvio Tarchini

Switzerland

51

Swan Hill Properties

United Kingdom

52

Unibail

France

53

Affine

France

54

Craig Realty Group

United States

55

DEGI

Germany

56

EMA INVEST

Switzerland

57

KBC Bank

Belgium

58

Lefim

Italy

59

McMahon Development Group

United States

60

Miller Developments

United Kingdom

Примечание: перечень управляющих компаний взят с сайта www.magdus.fr.

Зачастую непосредственными владельцами OUTLET - центров могут являться другие собственники, а управляющие компании осуществляют только оперативное управление. Исключение составляют крупные управляющие компании, которые сами выступают в роли девелоперов и сами строят, владеют и управляют OUTLET – центрами.

Управляющие компании выполняют четыре функции:

  1. Договариваются с местными властями о возможности размещения OUTLET центра;
  2. Договариваются с местными торговцами (что не просто);
  3. Привлекают «бренды» размещать свои стоковые магазины в торговых центрах формата OUTLET;
  4. Служат гарантом для покупателей, что продают качественные вещи с большими скидками;

Таким образом видно, что для успешного выполнения своих функций, управляющая компания должна иметь большой опыт и быть известной в регионе.

Однако для создания «критической» массы, управляющая компания должна иметь в управлении несколько OUTLET – центров. Учитывая необходимость размещения таких дискаунтеров на большом расстоянии друг от друга, управляющая компания поневоли становятся национальным или международным оператором, работающим в разных регионах.

 
Размещение OUTLET центров
 

При сохранении основного принципа – качественные брендованные вещи по цене off 50 – 75%, управляющие компании стремятся найти компромисс между желанием обычных торговцев удалить FOC  как можно дальше от мест традиционной торговли и необходимостью мотивировать покупателей посещать удалённые от мест проживания  FOC.

Поэтому сложилась практика распологать такие комплексы вне сложившихся зон торговли (в промзонах, на выездах из города или за городом). В редких случая OUTLET размещается в существующей торговой зоне. В этом случае (при его надлежащем размере) происходит замещение ассортимнета соседствующих торговцев вплодь до замены самих торговцев другими видами стрит-ритейла и услуг.

Уловно OUTLET центры можно разделить на три типоразмера, в зависимости от которого и происходит размещение:

I – OUTLET центры торговой площадью (GLA)  < 10 000 м2
II - OUTLET центры торговой площадью (GLA)  от 10 000 до 30 000 м2
III - OUTLET центры торговой площадью (GLA)  > 30 000 м2
 

Рассмотрим особенности размещения каждой группы подробнее:

I. OUTLET центры торговой площадью (GLA)  < 10 000 м2
 

Обособленные небольшие OUTLET центры (до 10 000 м2 торговых площадей) составляют ~ 21% от общего количества OUTLET центров. Обычно их не выносят далеко загород, т.к. в этом случае в них  сложно привлечь клиентуру. Европейский опыт показывает, что их размещают на выезде из городов или в промышленных зона (где нет сложившейся торговой инфраструктуры).  При них делают парковку в среднем на 1000 машин. Такие небольшие OUTLET центры могу быть как FACTORY, так и FSHATION.

Примером может служить OUTLET в местечке Colne (Англия) плошадью 5000 м2.

 
II.  OUTLET центры торговой площадью (GLA)  от 10 000 до 30 000 м2
 

OUTLET – центры с торговыми площадями от 10 до 30 тыс. м2 составляют ~ 70% в общем количестве европейских OUTLET – центров и имеют ряд основных принципов размещения.

Размещение такого крупного центра в городской черте (районе сложившейся торговой инфраструкутры) скорее исключение из правил (как во Франции к примеру). В этом случае начинаются процессы замещения окружающих торговцев.

В обычном исполнении, крупные центры размещаются на выездах из города или на некотором удалении от крупных городов, вдоль основных магистралей.

Примером может служить OUTLET центр «Stockholm Quality Outlet», он находится в Barkarby в северо-западной части большого Стокгольма, совсем рядом с IКЕА.  В нём  примерно в 60 магазинах продают излишки производства известных фирм.

Расстояние до ближайших городов составляет 20 – 40 минут езды. Такие крупные OUTLET’s центры обычно имеют формат “FASHION” и сдают свои площади в аренду торговцм. Для привлечения клиентов, недостаточно одного размера магазина, поэтому при них создают развитую инфраструктуру.

Наиболее крупные центры привлекают к себе жителей в радиусе до 90 минут езды (хотя наиболее действенный радиус 30 минут).

III. OUTLET центры торговой площадью (GLA)  > 30 000 м2
 

OUTLET – центры с торговыми площадями более 30 тыс. м2 составляют ~ 11% от общего числа и являются гигантами в классе OUTLET центров. Вот список основных таких центров:

 
#
Название OUTLET центра
сайт
страна размещения
1

Centro San Vicente - Outlet Park

http://www.centrosanvicent (...)

Spain

2

Cheshire Oaks Designer Outlet

http://www.cheshireoaksdes (...)

United Kingdom

3

Fashion District Mantova

http://www.fashiondistrict (...)

Italy

4

Fashion District Roma

http://fashiondistrict.it

Italy

5

Festival Park Mallorca

http://www.festivalsparks. (...)

Spain

6

Foxtown F.S. Mendrisio

http://www.foxtown.ch/mend (...)

Switzerland

7

Galleria Outlet Centre

http://www.factory-outlets (...)

United Kingdom

8

Lago Discount

 

Portugal

9

Lowry Designer Outlet Mall

http://www.lowrydesignerou (...)

United Kingdom

10

Serravalle Designer Outlet

http://serravalle.mcarthur (...)

Italy

11

Soratte Outlet Shopping

 

Italy

12

Freeport Designer Outlet Alcochete, Lisboa

http://www.freeport.pt

Portugal

 

Отличительная черта таких центров – они строятся вблизи городов, привлекающих туристов (РИМ, ПАРИЖ и т.п.), расположены обычно на трассах за пределами городов на расстоянии в 20 – 40 минут езды и охватывают своим влиянием огромные территории. Развиваются обычно 2 – 4 пусковыми очередями, постепенно увеличивая площадь торговой зоны на 30 – 50 магазинчиков за каждый этап. В их состав включены большие развлекательные зоны и парковки на 2000 – 3000 машиномест.

До трети посетителей таких OUTLET’s  составляют туристы. Иногда крупные FOC  пристраиваются к таким центрам притяжения, как Диснейлэнд под Парижем. Зона влияния таких центров охватывает до 10 млн. человек и радиус влияния до 1,5 часов пути.

Для минимизации рисков, крупные FOC строятся очередями. Обычно в среднем FOC размещается 40 – 60 торговых секций. В наиболее крупных FOC, число торговых секций может достигать 200 шт. которые вводятся очередями по 40 – 50 штук.

 
Концепция OUTLET центров
 

Раньше небольшой ангар FAKTORY OUTLET  центра (площадью 5 – 10 тыс. м2) открывался в промышленной зоне города. Теперь концепция изменилась, хотя указанные FOC продолжают функционировать.

Свой вклад в развитие концепции FOC вносят и европейские покупатели, которые стремятся совмещать шопинг, отдых и развлечение. В настоящее время наблюдается тенденция создания FOC на выездах из городов, на расстоянии 20 – 30 минут езды. Естественно в этой ситуации, FOC  придают развлекательную и «социальную» инфраструктуру для создания дополнительного центра притяжения покупателей. В неё обычно входят:

  1. -      Рестораны, бары, кофетерии
  2. -      Детские комнаты, детские площадки
  3. -      Тематические парки, казино, мультиплексы и т.п.
  4. -      Вместительные, обычно открытые парковки емкостью до 3 000 машиномест.

Наиболее крупные FOC с развитой инфраструктурой (с площадями торговой зоны более 30 тыс. м2) обычно строятся в зоне влияния крупных городов - европейских исторических и культурных центров (Рим, Париж и т.п.). В этом случае до ¼ их посетителей – туристы.

Требования к инфраструктуре зависит от многих факторов: общей площади торговой зоны, наличия радом центровпритяжения для туристов и покупателей, наличия (или отсутствия) дополнительных центров прибыли (казино и т.п.)

В общем случае, можно оценить требования к дополнительной инфраструктуре в следующем виде:

Тип OUTLET
(усреднено)
Необходимая инфраструктура
Желательная инфраструктура
Возможная  инфрастр.
(по желанию)

Factory / Fastion OUTLET
S< 10 000 м2

Паркинг на ~ 1’000 мест

Детская комната
Кафетерий

- -

Fastion OUTLET
10 000 < S < 30 000 м2

Паркинг
на ~ 1’000 – 2’000 мест
кафетерий
детская площадка и т.п.

Зона отдыха и развлечений, наличие нескольких ресторанчиков

Мультплекс, боулинг, аквапарк и т.п.

Festival Park / Village Fashion OUTLET
S> 30 000 м2

Паркинг
на ~ 2’000 – 3’000 мест
кафетерий, ресторанчики, детская площадка,
зона развлечений  и т.п.

Мультиплекс, боулинг, площадка для эстрадных выступлений и т.п.

Тематические парки развлечений

 

Низкая наценка на продаваемые товары не позволяет управляющим компаниям устанавливать высокие арендные ставки. В некоторых случаях они берут % от фактического оборота торговцев.

В случае если центром прибыли является только OUTLET, стараются минимизоровать капитальны вложения и строят типичный ангар и парковку рядом. Если в торговом комплексе присутвуют другие (независимые) центры прибыли (казино, тематический парк, кинотеатр и т.п.) архитектура может буть очень приличной, сравнимой с архитектурой качественных торговых центров.

Однако в большенстве случаев, OUTLET -  это 1 – 2 этажный ангар с минимумов архитектурных излишеств. В местах, где земля дешёвая, строят 1-этажные павильоны объединённые единой архитектурной концепцией и называемые «деревнями».

Удобная логистика и вместительная парковка от 1000 до 3000 машиномест обязательны для FOC размещённых за городом.

 
Эволюция концепции OUTLET центров
 

Концепция OUTLET центров за 20 лет полностью изменила формат. Вытеснение формата OUTLET из зон традиционной торговли (из городов) привело к необходимости привлекать покупателей в радиусе 30 – 90 минут пути. Мотивация посещения загородного OUTLET’s резко повысилась при расширении формата (добалении индустрии отдыха и развлечений), что позволило охватить большие площади (регионы с числом жителей 5 – 8 млн. человек)  и начать привлекать туристов.

 I этап развития индустрии OUTLET - центров (1984 - 1989 годы)
 

В этот период времени превалирует формат "Factori Outlet Center" расположенные  в промышленных городах.  Архитектура торгового центра - помещение типа "склад ", минималистское внутреннее оборудование. Основными покупателями были семейные люди.

Маркетинговая политика сводилась к следующим принципам:

  • - Слабое управление, отсутвие специализированных операторов (управляющих компаний);
  • - Разнородное предложение;
  • - Отсутствие информации о происхождении и качестве товаров;
  • - Слабая видимость марок (брэндов);
  • - Нет системности в ценообразовании и скидках;
  • - Отсутствие дополнительных сервисов;
  • - Минимальное продвижение и информационная поддержка на уовне «сарафанного радио»;
 
 II этап развития индустрии OUTLET - центров (1990 - 2000 годы)
 

В этот период времени превалирует формат "Fashion Outlet Center" расположенные  в промышленных городах.  Архитектура торгового центра - тщательно продуманная  архитектура, оборудование торговых ячеек, подобно традиционным магазинчикам. Основными покупателями были семейные люди.

Маркетинговая политика сводилась к следующим принципам:

  • - Появление на рынке специализированных управляющих компаний (качественый рывок);
  • - Более строгий отбор товарных категорий;
  • - Оценка марок (брэндов);
  • - Контролирование размеров скидки;
  • - Относительно ограниченное предложение сервиса (информация, туалеты);
  • - Реклама в СМИ;
 
 III этап развития индустрии OUTLET - центров (2001 - 2006 годы)
 

В этот период времени превалирует формат "Village Fashion Outlet Center" расположенные  на трассах,  на пути основных туристических маршрутов и жилых мегаполисов.  Архитектура торгового центра - концентрация на концепции торговая  "деревня", тщательная проработка архитектурного  проекта, более качественная организация простарнства (проездов, двориков). Основными покупателями были семейные люди и туристы.

Маркетинговая политика сводилась к следующим принципам:

  • - Более строгий отбор товарных категорий;
  • - Более строгая оценка марок (брэндов);
  • - Увеличение комфорта покупателей благодаря развитому предложению сервиса;
  • (игровые площадки для детей, и т.д.);
  • - Забота о привлечении клиентуры на сильно конкурентном рынке;
 
 IV этап развития индустрии OUTLET - центров (2007- ….     годы)
 

В этот период времени превалирует формат "Village Fashion Outlet Center"  (французкая версия) или Shopping Park, Festival Park расположенные  на трассах,  на пути основных туристических маршрутов и жилых мегаполисов. 

Архитектура торгового центра - концентрация на концепции торговая  "деревня", её дальнейшее развитие, магазинчики самый важный объект в архитектрном пространстве (на них акцент), формируется пространство для качественного отдыха, прорабатывается архитектруное оформление комплексов (минеральных, зеленых и цветущих), соблюдаются экологические нормы (ландшафтное интегрирование и т.д.). Основные покупатели -   туристы.

Маркетинговая политика сводится к следующим принципам:

  • - Более строгий отбор товарных категорий;
  • - Более строгая оценка марок (брэндов);
  • - Концепция связывания шопинга и развлечения ("Fun покупки ");
  • - Тематические центры;
  • - Усиленное предложение сервиса;

 

О типичном покупателе FOC, требованиях арендаторов и особенностях работы управляющих компаний, выможете прочитать в нашей статье "Outlet-centers - управляющие компании, покупатели, продавцы".

 
Материал подготовлен компанией "Питер Девелопмент"
При подготовке материала, были использованы материалы сайта www.magdus.fr

 

Комментарии





ПРАВИЛА КОММЕНТИРОВАНИЯ:

Просим в комментариях придерживаться темы обсуждения.

Все комментарии, не относящиеся к теме обсуждения, будут удаляться без предупреждения.
27.01.2013, 17:58
Илья
Кто является арендаторами в аутлетах?

Добрый день. Интересует вопрос, кто является арендаторами в аутлетах? Это сами бренды открывают местные компании, арендуют площади (магазины) в аутлете и нанимают персонал?

Или же местные предприниматели сами арендуют площади в аутлете и договариваются с брендами о продаже их товарных остатков?

27.02.2013, 22:56
Администратор
аренда в аутлетах

аутлеты имеют управляющую компанию которая управляет комплексом в целом. У них есть два подхода:

1. Сами покупают остатки коллекций и продают их на своих площадях так работает Стокманн)

2. Приглашают на свои площадки сетевиков (в России 200 - 250 сетевых брендов "мягких" товаров)  для открытия стоковых магазинов (у которых есть остатки).