Outlet-centers - управляющие компании, покупатели, продавцы

Сентябрь 2010 года

В 2007 - 2008 году в Санкт-Петербурге было заявлено о планах по созданию нескольких OUTLET центров, но планы реализовать не удалось, возможно помешал кризис, возможно помешала агрессивная политика IКЕА, торговые центры которой работают в режиме постоянных распродаж. Для успешной работы дискаунтера, управляющая компания должна совместить интересы продавцов (стоковых секций) и покупателей.

Успешность работы Outlet-центра балансирует на грани, т.к. доходность (рентабельность) такого бизнеса очень низка. Специфика требует профессионального управления такими центрами и нахождения тонкого баланса между интересами собственников центра (владельца здания), арендаторами (стоковыми ячейками в торговой зоне) и покупателями.

В каждом случае такой баланс достигается сугубо индивидуальным, уникальным образом, поэтому мы не будем давать обобщенных советов, а покажем на примерах, в чем заинтересованы участники процесса и как достигается баланс интересов.

 
Портрет потребителя FOC1 в Европе
 

По данным «Observatoire Economique CCI Troyes et Aube» портрет типичного покупателя  FOC в Европе следующий:

  • - основные клиенты FOC (60 %) - женщины, в возрасте более чем 45 лет, семейные с детьми, работающие или домохозяйки;
  • - больше 28 % клиентов считает, что шопинг, это проведение досуга, и предпочитают, в силу этого FOC, предлагающий игровые перспективы, помимо самих магазинчиков;
  • - 67 % клиентов посещают FOC ради представленных торговых марок (ассоримент, низкие цены, широкий выбор в одном месте);

Однако в зависимости от особенностей FOC профиль клиентов может несколько меняться.

Главные мотивации европейских потребителей для посещения FOC:

  • - известность центра, его репутация;
  • - число представленных модных марок (брендов) - требуется минимум 50 - 60 брендов;
  • - торговая площадь (для Петербурга наверное есть смысл говорить  про площадь от 15 - 20 тыс. м2 GLO) ;
  • - оборудование центра и его инфраструктурная обвязка (желательно наличие дополнительных центров прибыли);
  • - расстояние до центра, оптимальная дорога не должна занимать  более 20 минут, но в зависимости от ситуации, люди могут ехать и 60 и 90 минут, но это уже экзотика;

Если не рассматривать самые первые европейские Outlet-центры, которые имеют небольшую площадь и расположены зачастую в перепрофилированных фабричных зданиях на окраине городов (скорее их можно назвать  стоковыми магазинами), современные центры тяготеют к расположению на выездах из города и занимают большую территорию (там и земля дешевле, и нет конкуренции с обычными торговыми форматами).

Типичные покупатели таких центров могут отличаться, в зависимости от специфики самих FOC. Ниже рассмотрены три центра:

 
Пример FOC «Lakeside Village»  (www.lakeside-village.co.uk)
 

Этот FOC привлекает традиционно женщин, главным образом в возрасте от 25 до 55 лет и среднего уровня социально-экономических групп. После реконструкции (редевелопмента) центра, увеличилась зона досуга. Стало больше молодых покупателей.  До реконструкции, клиенты проводили  в среднем по 30 минут.

Увеличение зоны досуга, привело к тому, что посетители стали проводить в ней до 1 часа ,  со средним сроком пребывания в центре, достигающем около 90 минут.

Отныне центр отвечает на покупательную динамику для более молодых клиентов, (25 - 35 лет), продолжая удовлетворять ожидания своих традиционных клиентов (35 - 55 лет).

 
Пример FOC «Clarks Village» ( www.clarksvillage.co.uk)
 

Этот FOC привлекает главным образом женщин в возрасте между 30 и 54 годами. Согласно анкете от июля 2002 проектной организации (RBA), зона охватываемая центром достигает 90 минут, то, что представляет приблизительно 2,5 миллиона жителей. Будучи одним из туристических наиболее популярных направлений из региона Сомерсета, " Clarks Village " привлекает также тысячи новых посетителей каждый год. Доля туристов 22 %.

Собственно в этом центре сделали акцент на зону развлечений и создание  в ней дополнительных центров прибыли, сконцентрировавшись на привлечении туристов.

Текущий профиль клиентуры " Clarks Village ":
  • - женщины легких социопрофессиональных групп (при переводе на русский - служащие);
  • - в возрасте от 30 до 54 лет;
  • - средний срок пребывания: 98 минут;
  • - средняя Корзина: приблизительно 81€;  (в Европе в среднем ~ 85€)
  • - 22 % туристов среди клиентов.
 
Пример FOC «Atlantic Village» (www.atlanticvillage.co.uk)
 

Он привлекает главным образом женщин, между 30 и 54 годами, очень разных групп населения, вызванным географической позицией центра:  семейные туристы существенно увеличивают посещаемость центра  в течение летнего сезона. Согласно недавним исследованиям, главная социально-экономическая категория  клиентов этого FOC довольно средняя.

Зона покупки (расстояние, которое готовы преодолеть люди, для посещения центра) достигает 90 минут. Между тем, именно в ближайшем периметре FOC, в первые 20 минут, сила влияния наибольшая. Население этого сектора - приблизительно 500 000 человек, включая среди наиболее популярных туристических направлений региона "Блесну".

"Atlantic Village" привлекает также тысячи новых посетителей каждый год, доля туристов составляет не  менее 24 %.

Но это все европейский опыт. А что говорят наши питерские торговцы? Они так описывают типичного покупателя стокового магазина:

Основными посетителями магазинов являются: 70% – женщины, 30% –мужчины. Возраст постоянных клиентов от 18 до 50 лет, причем ядро составляют покупатели в возрасте от 20 до 45 лет. Как правило, магазины в среднем посещаются 1 раз в месяц.

 

Арендная политика управляющих компании в случае FOC
 

Как мы уже говорили в предыдущей статье "OUTLET-ЦЕНТРЫ - новый формат торговли в России", в связи со спецификой торгового формата, Outlet-center должен управляться специализированной управляющей компаний. Именно управляющая компания принимает решения о принципах организации продаж. Согласно сложившейся практике, возможны  следующие врианты.

  • - получение %% от фактических продаж арендаторов (Вариант “Maasmechelen Village”);
  • - получение фиксированной арендной платы;
  • - приобретение остатков коллекций и торговля ими самостоятельно (Стокман);
  • - взятие товаров на реализацию (судя по имеющимся данным не очень распространённая модель);

Специфика торговли дискаунтеров такова, что торговая наценка минимальна, и зачастую центр вынужден назначать очень низкие арендные ставки для арендаторов (стоковых магазинчиков торговых марок), так как в простивном случае продавцы начинают работать себе в убыток. В некоторых случаях они берут % от фактического оборота торговцев.

При строительстве классического Outlet-центра приходится учитывать его низкую доходность, поэтому такие дискаунтеры либо размещают в перепрофилированных промышленных зданиях (если удается договориться с мэрией), что позволяет сэкономить на строительстве здания с "нуля", либо строят одноэтажный ангар из легкосборных конструкций с открытой  автостоянкой (при условии, что дискаунтер является единственным центром прибыли при расчете бизнес-модели). Но даже в случае строгой экономии, срок окупаемости может превысить 10 - 12 лет  - вот такой специфический бизнес.

Требования арендаторов к FOC
 

Рассматривая этот вопрос хочется выразить уважение прозорливости и деловой хватке владельцев сетевых торговых центров MEGA-IKEA. Похоже что эти люди сказали новое слово в концепции сетевых дискаунтеров. Вот наиболее впечатляющие их успехи:

  1. - они запрещают своим арендаторам открывать торговые точки ближе 5 км. от своих торговых центров, в т.ч. и стоковые. Учитывая, что большенство из существующих сейчас в России ~ 200 сетевых торговых марок размещаются в центрах MEGA-IKEA, перпсективы создания рядом торговых зон мягко говоря туманны. Попытки вывести на наш рынок новые торговые марки, для заполнения проектировавшегося outlet-центра рядом с MEGA-IKEA на Выборгском шоссе успеха не имели, т.к. зарубежные торговые марки (преимущественно Итальянские) предпочитают выходить на наш рынок через Москву.
  2. - они ввели новый формат торговли, когда центры MEGA-IKEA объявляют сезон распродаж, и все арендаторы поневоле вынуждены снижать цены на ряд ассортимента (согласно договору аренды с MEGA-IKEA). На это время эти торговые моллы превращаются в "приказном порядке" в outlet-центры. Вот так.

Однако если вы нашли подходящее для outlet-центра место в Санкт-Петербурге и готовы заключать предварительные договора с арендаторами, желающими открыть на ваших площадях свои стоковые магазинчики, то вам будет интересно узнать их основные требования:

1. Привлекательность формата Outlet-центра.

Среди причин, по которым проект строительства Outlet-центра будет вызывать интерес у арендаторов, скорее всего будут присутствовать такие доводы:

  • - привлекательный формат торговли;
  • - удачное расположение центра на потоках покупателей (не путать с транзитными потоками!);
  • - много сетевых операторов в одном месте создают синергизм;
  • - возможны перекрестные покупки;
  • - в торговых центрах есть необходимая целевая аудитория;
  • - цивилизованная форма торговли;
  • - соответствие стратегии развития компании на рынке Санкт-Петербурга;
  • - существующие планы по освоению данного района и пр.

Арендаторы могут отказаться  от аренды площадей в вашем Outlet-центре , мотивируя это:

  • - неудачным месторасположением;
  • - отсутствием транспортного потока;
  • - нежеланеим работать в указанном формате;
  • - возможной конкуренцией с собственным магазином стандартного формата в ближайших ТЦ и т.п.

2. Предпочитаемые арендуемые площади.

Стоковые магазинчики "мягких" категорий товаров  редко бывают большими:

  • менее 100 кв. м. - в 10 % случаев;
  • от 100 кв. м до 150 кв. м - в 30 % случаев;
  • от 150 кв. м до 300 кв. м - в 25 % случаев;
  • от 300 кв. м до 500 кв. м - в 20 % случаев;
  • более 500 м.кв. - в 15% случаев;

В случае размещения стокового магазина  бытовой техники могут потребоваться площади  более 1000 м2.

3. Оптимальные арендные ставки.

В Санкт-Петербурге нет устоявшегося формата Outlet-центра, поэтому сложно говорить про сложившийся размер арендных ставок. Одно понятно - они достаточно низкие, что приводит к срокам окупаемости таких проектов более 10 лет.

Сложившаяся практика такова, что арендные ставки зависят от арендуемой площади, срока аренды, наличия /отсутвия страхового дипазита и т.п. факторов.

Информация по ценам аренды для стоковых магазинов может быть предоставлена нами при вашем обращении в наш офис.

4. Требования потенциальных арендаторов к характеристикам Outlet-центра.

С точки зрения наличия в Outlet-центре торговых, складских (подсобных) и офисных  (для управляющего персонала) площадей, наши наблюдения говорят о следующем:

Складские площади:  большинство (2/3) арендаторов  не нуждаются в отдельных складских площадях для хранения торгового запаса (все товары размещаются в торговом зале). Однако каждая третья компания   хотела бы иметь возможность аренды отдельных складских площадей, средней площадью до ~ 20 - 50 м2, по возможности так сказать.

Подсобные площади (офисные): большинство арендаторов  не видят в них необходимости. Только каждой шестой компании потенциально нужен закуток площадью до  ~ 50 м2. Но арендаторам нужны подъезды для грузового транспорта, разгрузочно-погрузочные зоны, наличие грузовых лифтов и внутренних подсобных коридоров.

Торговые ячейки (стоковые): как уже говорилось ранее, ~ 55% процентов арендаторов предпочитают арендовать площадь торговой секции  от 100 до 300 м2. Хотя надо заметить, что потребность в площадях зависит от торговой категории (мы сейчас говорим про "мягкие" категории - одежду и обувь). В целом ещё есть стоковые центры для "твердых" категорий товаров - бытовой техники. Им нужны площади до 1000 м2 и более.

Подавляющее большинство потенциальных арендаторов полагают, что оптимальным вариантом организации торгового пространства в Outlet-центре являются торговые секции, при этом перегородки между секциями должны возводиться до потолка.

 

1 - FOC - Fashion Outlet Center

 

Статья подготовлена по материалам компании "Питер Девелопмент"

При перепечатка ссылка обязательна.

Комментарии





ПРАВИЛА КОММЕНТИРОВАНИЯ:

Просим в комментариях придерживаться темы обсуждения.

Все комментарии, не относящиеся к теме обсуждения, будут удаляться без предупреждения.
10.08.2011, 10:05
Николай
Аутлеты в России не приживаются
Статья написана давно, проекты анонсируются давно, а толкового аутлета как небыло, так и нет в Петербурге
10.08.2011, 10:09
Администратор
аутлета как небыло, так и нет в Петербурге
Есть "Стокман" на Невском проспекте, работающий в режиме аутлета (покупает старые коллекции и потом сам распродает), Есть две IKEA которые работают в режиме постоянных распродаж. Кроме этого есть некоторое количество стоковых магазинчиков. Для города этого достаточно пока.
19.02.2012, 16:06
торговец
про торговлю

АУТЛЕТ - центры будут появляться скоре всего лет через 5 - 10 на дешевой земле, на некотором расстоянии от города, на основных магистралях (выборгское шоссе, мурманское шоссе, киевское и т.д.)

Формат скорее всего будет чисто российский - его пока нет, но появится. Ведь основная цель аутлета - это возможность купить недорого качественные вещи. Пока ему мешают магазины секонд-хенда, вещевые рынки и магазины, мимикрирующие под дискаунтеры (типа МЕГИ).

Все что будет строиться рядом с городом и иметь в составе инфраструктуру развлечения будет испытывать искушение перетий в более дорогой разряд, получить прибыль...

В общем ждёмс...думаю вся суть в специфике формирования рынка "мягких" категорий в Санкт-Петербурге, где нет места большим залежам невостребованного товара. Его изначально везут в объеме, что-бы продать...

В Европе Аутлет-центы возникли из-за затоваривания продукцией местных фабрик при конкуренции с Китаем, но там были эти фабрики... у нас этого нет.

В Пендостане (сорри, в США) эти форматы возникли несколько другим путем...

Пока не видно экономических предпосылок для появления такого самостоятельного формата в торговле (стоковые магазины можно не счетать).

13.05.2013, 17:06
житель юга
строят однако.

вот ссылка о планах строительства  такого центра:

http://www.cre.ru/rus/archivnews/57/0/26740/

"Fashion House Group (FHGr), ведущий девелопер и оператор аутлет-центров в странах ЦВЕ и России, выбрал агента по сдаче в аренду их второго российского проекта Fashion House Санкт-Петербург.

Аутлет-центр Fashion House Санкт-Петербург будет построен в 20 км к югу от центра города, вблизи международного аэропорта Пулково. Благодаря расположению на Таллинском шоссе, а также близости к кольцевой автодороге (КАД) торговая зона центра охватывает население в 5,2 млн человек (в 90-минутной зоне автомобильной досягаемости).

Торговая площадь аутлет-центра составляет 20 700 кв.м. В нем расположатся 120 магазинов, фудкорт, детская игровая площадка. Парковка предусматривает одновременное размещение более 1 000 машин. Экстерьер здания будет выдержан в архитектурном стиле Амстердама, а также других городов Голландии, Бельгии и Люксембурга, с которыми Петербург развивает культурные и торговые отношения. Интерьер центра будет реализован в концепции «Окно в Европу», которая была разработана специально для проектов Fashion House Group в России.

Аутлет-центр Fashion House Санкт-Петербург предоставит возможность жителям и гостям северной столицы приобретать товары от известных международных и российских брендов со скидками 30-70% в течение всего года.

Первый в России и пятый в Европе, аутлет-центр Fashion House Москва открывается 30 мая 2013 г. Эксклюзивный брокер -Fashion House Москва также является компания Магазин Магазинов.

Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
09.06.2013, 14:54
наблюдатель
откат преокта

проект накрылся в Буграх

http://www.dp.ru/a/2013/06/05/Biznespark_vmesto_Koliz/В 2006 году в Буграх итальянская компания Construzioni Margheri планировала построить комплекс "Невский Колизей" площадью 300 тыс. м2 при объеме инвестиций 350 млн евро. Но на планы девелопера повлияли кризис и проблемы в еврозоне, в итоге от проекта он отказался и выставил землю на продажу.

Компания "Арсенал–Недвижимость" купила у ООО "Бугры Мар", "дочки" итальянской Construzioni Margheri, 32 га земли в Буграх и планирует построить на этом месте бизнес–парк.