link

Разработка концепций элитных объектов



- это кропотливая работа, включающая в себя разработку всех этапов реализации элитного проекта - от конструктивных особенностей объекта элитной недвижимости и до программы сбыта и продвижения. Примером может служить разработанная нами программа продвижения пентхаусов.

Заказчик поставил перед нами задачу: необходимо было определить причины текущих трудностей в реализации пентхаусов в жилом элитном комплексе «Аврора». Определить возможные варианты построения рекламной кампании, рекомендовать маркетинговую программу продвижения пентхаусов на рынке. Заказчик поставил нам две основные цели:

Главная маркетинговая цель, из которой вытекают все нижеследующие задачи - максимизация доходов от реализации пентхаусов в рамках реализации инвестиционного проекта элитного жилого дома «Аврора».

Сопутствующая маркетинговая цель – формирование положительного имиджа СК «ИСТОЧНИК–СТРОЙ», как надёжного партнёра, работающего в сегменте элитного жилья.

Нами была подготвлена и обоснована программа продвижения и сбыта (продажи) пентхаусов. По иронии судьбы к нам обратились на этапе, когда всё уже было построено и концептуально менять что-то было поздно. Мы справились с поставленной задачей, но наше экспертное мнение сводилось к тому,  что оптимальное использование верхнего этажа здания - это размещение панорамного ресторана. К сожалению, реализация этой идеи требовала слишком больших переделок в проекте.

 

Концепция продвижения на рынке элитных пентхаусов

(в рамках инвестиционного проекта «АВРОРА»)

 

Основные выводы:

1. Предлагаемые пентхаусы представляют собой явление, не подпадающее ни в одно из привычных для СПб представлений об элитном жилье. С одной стороны, предлагаемые «пентхаусы» не являются пентхаусами в московско–европейском представлении о них (может быть за исключением самого верхнего), с другой стороны конфликтуют по многим позициям с укоренившимися в СПб стереотипами по элитному жилью. Подробнее на стр. 12...

2. Потенциальные представители целевого сегмента (0,5–2% от населения СПб) - покупатели элитных квартир, не выделяют пентхаусы в отдельную категорию, а рассматривают их как элитные квартиры с особенностями. На рынке СПб, время пентхаусов ещё не пришло: петербургская элита не идентифицирует их как особый вид элитной недвижимости. Это позволяет выбрать следующие пути продвижения:

       А) Продать пентхаусы как элитные квартиры с «особенностями» - пойти по воле рынка Подробнее стр 19..

       В) Продавать пентхаусы как пентхаусы, формируя новый сегмент на рынке (это более затратный путь). Подробнее стр 20...

       С) Скомбинировать «элитная квартира - пентхаус», взяв из каждой категории лучшее. Что и сколько от кого брать зависит от «продукта» и конъюнктуры рынка. Подробнее стр 20.

3. По потребительским качествам наш «продукт» удовлетворяет довольно редко осознаваемому запросу - реально быть «круче» при наличии очень высокого уровня платёжеспособности. Мотив работает в возрастной группе 30–38 лет. Эта потребность может быть сопоставлена удовлетворению потребности в самоутверждении путём саморазвития, самореализации, самовыражения, и частично, в меньшей степени, потребности в уважении (самоуважении, признании, статусе) . В такой подаче мотив работает в группе 29–55 лет. При работе с первой группой нацеливание более точное и ориентированное на пентхаусы, во второй – более размытое, нацеливание – элитное жилье с особенностями.

4. Критериальная база для формирования «уникального торгового предложения» (УТП) закрывается следующими связками: значительность, характерность, превосходство, наглядность, защищённость от копирования (уникальность), доступность. Подробнее стр 16 ...

5. Наша целевая группа – мужчины 30-38/29-55 лет (в зависимости от выбранной мотивации целевой группы), бизнесмены, совладельцы или шоу–мены, обычно семейные, имеющие по одному ребёнку, ведущие активный образ жизни. Подробнее стр 17...

6. Позиционирование можно производить по двум целевым группам, несколько различающимся мотивацией. Подробнее стр 18...

7. Вероятность продажи велика (среди ~ 23,5 тысяч представителей целевой группы в СПб всегда найдётся несколько оригиналов), однако, все риски – в  сроках продажи. Очень высока вероятность продажи уже после сдачи дома, и активизировать покупателей на столь специфичном рынке маркетинговыми методами практически невозможно. Исключение составляет PR–компания в прессе, по повышению имиджа СК «Источник-Строй» в ЦГ. 

 

Содержание отчета:

 

 

 стр.
1.  Основные выводы  2
2.  Условия подготовки отчёта  4
3.  Постановка задачи (исходные данные для создания концепции)  5
4.  Маркетинговые цели программы продвижения  5
5.  Задачи программы продвижения  5
6.  Маркетинговый анализ  5
6.1.      Описание типичного пентхауса  5
6.2.      Пентхаусы Америки и Европы (архитектура, цены)  7
6.3.      Структура предложения на рынке пентхаусов в Москве  9
6.4.      Структура предложения на рынке пентхаусов в Санкт-Петербурге  12
6.5.      Специфика спроса на жильё класса А и АА в Санкт-Петербурге  12
6.6.      Представления целевой группы об элитном жилье, х-ки дома и квартиры  13
6.7.      Выявление дифференцирующих свойст, формулирование торгового предложения (УТП)  15
6.8.      Описание целевой аудитории, выявление целевых групп для продукта (пентхаусов)  16
6.9.      Сегментирование, нацеливание, позиционирование УТП  17
7.  Цели задачи  принципы программы продвижения, оценка вариантов  20
8.  Обоснование выбора каналов маркетинговых коммуникаций  22
9.  Постановка задачи по созданию креатива планируемой программы продвижения  23

 

Если Вы заинтересованы в создании элитного объекта недвижимости, и вас интересует более полная информация по этому вопросу, мы будем рады вам помочь. Свяжитесь с нами по контактным телефонам или заполните форму обратной связи и мы с вами обязательно свяжемся.

При перепечатке ссылка на сайт www.piterdevelopment.ru обязательна.