В 2007 - 2008 году в Санкт-Петербурге было заявлено о планах по созданию нескольких OUTLET центров, но планы реализовать не удалось, возможно помешал кризис, возможно помешала агрессивная политика IКЕА, торговые центры которой работают в режиме постоянных распродаж. В нашей статье мы хотим обобщить опыт европейских стран и рассказать про особенности торгового стандарта OUTLET.

Формат торговли OUTLET  центр является молодым (в Европе ему не более 20 лет) и очень перспективным. Он занимает специфическую нишу формата дискаунтеров.

История OUTLET центров началась в США в 70 годы прошлого века, когда в формате FAKTORY OUTLET появились первые дискаунтеры. В них в общем зале располагались товары в живописном беспорядке. Всё там смешалось, категории товаров, марки производителей, все это было в общей "куче" товаров, которые распродавались по низким ценам со скидкой до 80 - 90 %.

Когда на рынки Европы хлынули дешёвые товары из Китая и Азии (преимущественно обувь и одежда), европейские компании ощутили избыток товаров который было затруднительно сбыть. Тогда в Европе тоже появились OUTLET центры, но утонченным европейцам не понравился формат США и они создали свой формат -  FASHION  OUTLET центр.

Таким образом в Европе,  первичная концепция OUTLET  центра пришедшая из США (FAKTORY OUTLET)  радикально поменялась. Получила широкое распростарнение  концепция FASHION  OUTLET центра (FOC), работающая с известными торговыми марками (брендами) и имеющая обширную инфраструктурную составляющую.

На конец 2006 года по данным сайта www.magdus.fr в мире насчитывалось порядка 410 торговых центров, работающих в формате Factori и Fashion OUTLET. На диаграмме ниже показано данные по общей площади торговых центров (тыс. м.кв.) и их количеству (шт) в мире.

Примечание: 90% FOC американского континента сосредоточены в США.

В европейских странах торговые площади OUTLET – центров составляют не более 5% от площади торговых центров обычного формата при общем количеством OUTLET – центров в Европе ~ 150 штук.

Примечание: в число «остальных стран» входят,  прежде всего, такие страны, как: Германия, Польша, Чехия, Венгрия, Бельгия, Швейцария.

Между 2002 и 2007, общее количество торговых центров увеличилось на 50%. На начало 2007 года общая торговая площадь OUTLET центров в Европе составила ~ 2 млн. м2. В тоже время, общая торговая площадь, Outlet центров увеличилась на 70 %, что говорит о росте площадей новых торговых комплексов. Основной прирост площадей произошёл за счёт Южной Европы (Испания, Италия) и Восточной Европы, (Венгрия и Польша). Проектировалось ещё 1,3 млн. м2 новых площадей, но кризис 2008 - 2009 годов скорректировал эти планы.

Торговые центры, работающие в формтае OUTLET очень сильно отличаюся по торговым площадям. Разброс может составлять от 1,0  тыс. м.кв. до 75 тыс. м.кв.

В настоящее время в Европе действуют как небольшие FOC площадью 1000 – 5000 м2 (к примеру FOC  относящиеся к «Fifty Outlet Group» в Италии площадью 500, 2500, 5500 м2) так и гиганты (к примеру FOС в Португалии «Freeport Designer Outlet Alcochete», торговой площадью 75’000 м2 www.freeport.pt  ).

Распределение FOC по площадям показано на диаграмме ниже. Диаграмма построена на результатах анализа 106 европейских FOC по состоянию на конец 2005 года.

Наиболее распространенный размер FOC  10 – 20 тыс. м2 – они составляют до 48% всех европейских FOC. На FOC площадью 20 – 30 тыс. м2 в Европе приходится 21%.

Аналитики рынка отмечают неуклонный рост средней площади действующих OUTLET – центров, за счёт открытия новых, всё более крупных комплексов. Согласно данным сайта www.valueretailnews.com  средняя площадь торговых центров формата OUTLET  в цифрах выглядит так:

Примечание: на диаграмме при расчёте площади, учитывались ВСЕ действующие OUTLET центры. Арендно-пригодные площади составляют 65 – 80% от указанной площади комплексов.

Прослеживется тенденция к укрупнению FOC в среднем на ~20-30% за последние 5 лет. В настоящее время средняя площадь FOC в Европе 18,7 тыс. м2.

Распределение дискаунтеров (а это прежде всего дискаунтеры одежды) очень неравномерно по странам Европы. Ниже на диаграмме показано распределенеи OUTLET  центров по странам.

 Примечание:  Португалия имеет мега-молл площадью 75 000 м.кв. Подобный строится во Франции (и России!).

Эксперты утверждают, что размер имеет значение. Полагают, что для нормального фунционирования OUTLET необходима «критическая масса» которая выражается в площади (GLA 15 – 25 тыс. м.кв.) и количестве арендаторов (секций) 70 – 90 штук. Считается, что такой OUTLET центр будет привлекательным для покупателей.

Самой первой европейской специализированной управляющей компанией была "McArthur Glen" которая была создана при участии американских специалистов. С начала 1990s, UK McArthur Glen открыла первый outlet malls в UK (Cheshire Oaks) и Франции (Troyes) в 1995, с 2000-х в Италии (Alessandria, Rome and Florence) и португалии (Lisbon).

Раньше каждый outlet центр носил имя "McArthur Glen", в последнее время стратегия их нейминга изменилась, и теперь в название добавляют название местрости, где построен outlet. К примеру, вместо названия "McArthur Glen Designer Outlet Cheshire Oaks" всё чаще используется "Cheshire Oaks Designer Outlet".

"McArthur Glen" управляет центрами:

Вот такая успешная компания. Однако заниматься реализацией проектов в России, Казахстане, Белоруссии, большенство управляющих компаний не готовы.

В случае заинтересованности наших девелоперов построить дискаунтер формата OUTLET, обращаться россиянам надо в компании, которые имеют опыт работы в восточной Европе (Польше, Венгрии, Чехии). Такие сетевые компании (к примеру Испанские) готовы рассмаривать предложения из России. Мы можем помочь в поиске партнёров, т.к. налаживали такие контакты с управляющими компаниями в Европе.

В настоящее время в Европе работают более 60 управляющих компаний, каждая из которых управляет от одного до десятка outlet центров. Перечень управляющих компаний показан в таблице ниже:

Примечание: перечень управляющих компаний взят с сайта www.magdus.fr.

Зачастую непосредственными владельцами OUTLET - центров могут являться другие собственники, а управляющие компании осуществляют только оперативное управление. Исключение составляют крупные управляющие компании, которые сами выступают в роли девелоперов и сами строят, владеют и управляют OUTLET – центрами.

Управляющие компании выполняют четыре функции:

1. Договариваются с местными властями о возможности размещения OUTLET центра;
2. Договариваются с местными торговцами (что не просто);
3. Привлекают «бренды» размещать свои стоковые магазины в торговых центрах формата OUTLET;
4. Служат гарантом для покупателей, что продают качественные вещи с большими скидками;

Таким образом видно, что для успешного выполнения своих функций, управляющая компания должна иметь большой опыт и быть известной в регионе.

Однако для создания «критической» массы, управляющая компания должна иметь в управлении несколько OUTLET – центров. Учитывая необходимость размещения таких дискаунтеров на большом расстоянии друг от друга, управляющая компания поневоли становятся национальным или международным оператором, работающим в разных регионах.

При сохранении основного принципа – качественные брендованные вещи по цене off 50 – 75%, управляющие компании стремятся найти компромисс между желанием обычных торговцев удалить FOC  как можно дальше от мест традиционной торговли и необходимостью мотивировать покупателей посещать удалённые от мест проживания  FOC.

Поэтому сложилась практика распологать такие комплексы вне сложившихся зон торговли (в промзонах, на выездах из города или за городом). В редких случая OUTLET размещается в существующей торговой зоне. В этом случае (при его надлежащем размере) происходит замещение ассортимнета соседствующих торговцев вплодь до замены самих торговцев другими видами стрит-ритейла и услуг.

Уловно OUTLET центры можно разделить на три типоразмера, в зависимости от которого и происходит размещение:

Рассмотрим особенности размещения каждой группы подробнее:

Обособленные небольшие OUTLET центры (до 10 000 м2 торговых площадей) составляют ~ 21% от общего количества OUTLET центров. Обычно их не выносят далеко загород, т.к. в этом случае в них  сложно привлечь клиентуру. Европейский опыт показывает, что их размещают на выезде из городов или в промышленных зона (где нет сложившейся торговой инфраструктуры).  При них делают парковку в среднем на 1000 машин. Такие небольшие OUTLET центры могу быть как FACTORY, так и FSHATION.

Примером может служить OUTLET в местечке Colne (Англия) плошадью 5000 м2.

OUTLET – центры с торговыми площадями от 10 до 30 тыс. м2 составляют ~ 70% в общем количестве европейских OUTLET – центров и имеют ряд основных принципов размещения.

Размещение такого крупного центра в городской черте (районе сложившейся торговой инфраструкутры) скорее исключение из правил (как во Франции к примеру). В этом случае начинаются процессы замещения окружающих торговцев.

В обычном исполнении, крупные центры размещаются на выездах из города или на некотором удалении от крупных городов, вдоль основных магистралей.

Примером может служить OUTLET центр «Stockholm Quality Outlet», он находится в Barkarby в северо-западной части большого Стокгольма, совсем рядом с IКЕА.  В нём  примерно в 60 магазинах продают излишки производства известных фирм.

Расстояние до ближайших городов составляет 20 – 40 минут езды. Такие крупные OUTLET’s центры обычно имеют формат “FASHION” и сдают свои площади в аренду торговцм. Для привлечения клиентов, недостаточно одного размера магазина, поэтому при них создают развитую инфраструктуру.

Наиболее крупные центры привлекают к себе жителей в радиусе до 90 минут езды (хотя наиболее действенный радиус 30 минут).

Раньше небольшой ангар FAKTORY OUTLET  центра (площадью 5 – 10 тыс. м2) открывался в промышленной зоне города. Теперь концепция изменилась, хотя указанные FOC продолжают функционировать.

Свой вклад в развитие концепции FOC вносят и европейские покупатели, которые стремятся совмещать шопинг, отдых и развлечение. В настоящее время наблюдается тенденция создания FOC на выездах из городов, на расстоянии 20 – 30 минут езды. Естественно в этой ситуации, FOC  придают развлекательную и «социальную» инфраструктуру для создания дополнительного центра притяжения покупателей. В неё обычно входят:

1. -      Рестораны, бары, кофетерии
2. -      Детские комнаты, детские площадки
3. -      Тематические парки, казино, мультиплексы и т.п.
4. -      Вместительные, обычно открытые парковки емкостью до 3 000 машиномест.

Наиболее крупные FOC с развитой инфраструктурой (с площадями торговой зоны более 30 тыс. м2) обычно строятся в зоне влияния крупных городов - европейских исторических и культурных центров (Рим, Париж и т.п.). В этом случае до ¼ их посетителей – туристы.

Требования к инфраструктуре зависит от многих факторов: общей площади торговой зоны, наличия радом центровпритяжения для туристов и покупателей, наличия (или отсутствия) дополнительных центров прибыли (казино и т.п.)

В общем случае, можно оценить требования к дополнительной инфраструктуре в следующем виде:

Низкая наценка на продаваемые товары не позволяет управляющим компаниям устанавливать высокие арендные ставки. В некоторых случаях они берут % от фактического оборота торговцев.

В случае если центром прибыли является только OUTLET, стараются минимизоровать капитальны вложения и строят типичный ангар и парковку рядом. Если в торговом комплексе присутвуют другие (независимые) центры прибыли (казино, тематический парк, кинотеатр и т.п.) архитектура может буть очень приличной, сравнимой с архитектурой качественных торговых центров.

Однако в большенстве случаев, OUTLET -  это 1 – 2 этажный ангар с минимумов архитектурных излишеств. В местах, где земля дешёвая, строят 1-этажные павильоны объединённые единой архитектурной концепцией и называемые «деревнями».

Удобная логистика и вместительная парковка от 1000 до 3000 машиномест обязательны для FOC размещённых за городом.

Концепция OUTLET центров за 20 лет полностью изменила формат. Вытеснение формата OUTLET из зон традиционной торговли (из городов) привело к необходимости привлекать покупателей в радиусе 30 – 90 минут пути. Мотивация посещения загородного OUTLET’s резко повысилась при расширении формата (добалении индустрии отдыха и развлечений), что позволило охватить большие площади (регионы с числом жителей 5 – 8 млн. человек)  и начать привлекать туристов.

В этот период времени превалирует формат "Factori Outlet Center" расположенные  в промышленных городах.  Архитектура торгового центра - помещение типа "склад ", минималистское внутреннее оборудование. Основными покупателями были семейные люди.

Маркетинговая политика сводилась к следующим принципам:

• - Слабое управление, отсутвие специализированных операторов (управляющих компаний);
• - Разнородное предложение;
• - Отсутствие информации о происхождении и качестве товаров;
• - Слабая видимость марок (брэндов);
• - Нет системности в ценообразовании и скидках;
• - Отсутствие дополнительных сервисов;
• - Минимальное продвижение и информационная поддержка на уовне «сарафанного радио»;

В этот период времени превалирует формат "Fashion Outlet Center" расположенные  в промышленных городах.  Архитектура торгового центра - тщательно продуманная  архитектура, оборудование торговых ячеек, подобно традиционным магазинчикам. Основными покупателями были семейные люди.

Маркетинговая политика сводилась к следующим принципам:

• - Появление на рынке специализированных управляющих компаний (качественый рывок);
• - Более строгий отбор товарных категорий;
• - Оценка марок (брэндов);
• - Контролирование размеров скидки;
• - Относительно ограниченное предложение сервиса (информация, туалеты);
• - Реклама в СМИ;

В этот период времени превалирует формат "Village Fashion Outlet Center" расположенные  на трассах,  на пути основных туристических маршрутов и жилых мегаполисов.  Архитектура торгового центра - концентрация на концепции торговая  "деревня", тщательная проработка архитектурного  проекта, более качественная организация простарнства (проездов, двориков). Основными покупателями были семейные люди и туристы.

Маркетинговая политика сводилась к следующим принципам:

• - Более строгий отбор товарных категорий;
• - Более строгая оценка марок (брэндов);
• - Увеличение комфорта покупателей благодаря развитому предложению сервиса;
• (игровые площадки для детей, и т.д.);
• - Забота о привлечении клиентуры на сильно конкурентном рынке;

• - Более строгий отбор товарных категорий;
• - Более строгая оценка марок (брэндов);
• - Концепция связывания шопинга и развлечения ("Fun покупки ");
• - Тематические центры;
• - Усиленное предложение сервиса;

О типичном покупателе FOC, требованиях арендаторов и особенностях работы управляющих компаний, выможете прочитать в нашей статье "Outlet-centers - управляющие компании, покупатели, продавцы".